随着家电产品消费升级，消费者越来越追求个性化，各大家电厂商如何抓住这一轮新利好，关键还在于差异化新产品、新服务的输出。分析认为，在市场份额持续向家电龙头企业集中的情况下，绩优龙头股将迎来布局机会。
声明：图片来源网络，如有侵权，敬请告知
一季度国内消费势头良好
据国家统计局数据，今年一季度全国社会消费品零售总额总比增长9.8%，重点零售企业销售额同比增长4.5%，较上年同期加快0.4个百分点。说明我国消费市场呈现稳步加快增长态势，最终消费支出对经济增长的贡献率达到77.8%。其中，网上零售额同比增长35.4%，线下消费持续回暖态势，重点监测零售企业百货店、超市、购物中心、便利店销售额同比增长1.7%、4.4%、6.3%和7.2%。
5月10日商务部召开例行新闻发布会，在回答记者提问时，商务部发言人高峰透露，商务部近期将对“消费升级行动计划”进行全面的部署。高峰表示，除了加强城乡便民消费服务中心建设以外，商务部还将在打造便民生活服务圈、扩大中高端商品进口、促进绿色循环消费、做好供应链创新与应用的试点、改造提升高品位步行街等方面，适时研究出台相关的工作举措，更好地推动消费升级。
业内人士向记者表示，随着国民经济延续稳中向好的态势，供给侧结构性改革深入推进，城乡居民收入持续较快增长，扩大消费政策措施逐步落地见效，消费结构加快升级，预计后期消费市场将延续平稳较快增长态势。今年以来，商务部全面启动消费升级的行动计划，但各大家电厂商如何抓住这一轮新利好，关键还在于差异化新产品、新服务的输出。
白色家电三巨头盈利能力领先
在市场份额持续向头部企业集中的情况下，格力、美的、海尔等白色家电三巨头盈利能力名列前茅。记者了解到，白色家电三巨头的净资产收益率在整个中国制造业里也处于较高水平，连续两年均超过20%，而它们掌握产业链话语权是其中最主要的原因。
2017年，格力电器（行情 研报）(000651)、美的集团（行情 研报）(000333)和青岛海尔（行情 研报）(600690)均创下它们自身历史上最好的营收和利润纪录。其中，格力电器2017年实现营业总收入1500.2亿元，同比增长36.24%;归属母公司股东的净利润224亿元，同比增长44.87%;加权平均的净资产收益率高达37.44%。美的集团2017年营业总收入2419.2亿元，同比增长51.35%;归属母公司股东的净利润172.8亿元，同比增长17.7%;加权平均的净资产收益率达到25.88%。青岛海尔2017年营业收入1592.5亿元，同比增长33.68%;归属母公司股东的净利润69.3亿元，同比增长37.4%;加权平均的净资产收益率达到23.59%。
一位市场资深分析人士向记者表示，通常来说，15%是衡量公司好坏的重要标准。如果净资产收益率达到或超过15%，那么这就是一个好公司。这三大白电企业的净资产收益率，在中国制造业处于偏高的水平。
小家电产品细分化趋势明显
随着家电产品消费升级的影响，需求端的用户除了具备一些共性之外，也越来越追求个性化，小家电品类的细分也成为当下主要趋势之一。如小家电产品中需求黏性最强的电饭煲产品，近两年逐步细分出以IH技术为代表的升级化产品，而往往这些细分化产品也将表现出更高的溢价能力。
吸尘器产品，逐渐细分出包括手持式、卧式、微型、机器人（行情 研报）、除螨仪等品类，在满足不同用户家庭需求的同时，也不断带动市场规模的增长。数据显示，吸尘器电商市场近三年复合增长率达89.0%，在吸尘器产品中增速最快的品类为手持推杆式产品，而其中戴森成为最受关注的手持吸尘器品牌。
再比如搅拌机产品，也被细分出迷你式、手持式和以及较为高端破壁料理机等类型，其中破壁料理机因较高转速带来的多功能逐渐在市场兴起，以九阳、美的为代表的小家电龙头品牌也开始纷纷发力。数据显示，破壁料理机在线下市场正以187.7%的增速不断扩充，其市场均价更要超出搅拌机市场均价72.3%。
家电行业继续向好
家电板块本周出现一定幅度回调，但机构人士目前对该板块前景并不悲观。一是前期板块回调幅度较大，近期业绩确定性强的标的再次获得投资者青睐;二是受A股纳入MSCI新兴市场指数影响，主动型资金择机配置相关标的。对家电行业二季度增长充满信心。
光大证券（行情 研报）认为，对短期板块有所企稳和反弹，主要源于负面预期的消化以及需求端的小幅超预期。数据显示，2017年四季度以来，家电行业整体延续了20%以上的收入/利润增长。并且在1-4月淡季中，终端需求也较为强劲。根据中怡康推总数据，2018年一季度空调/冰箱/洗衣机零售量分别同比增长23%、2%、7%，零售额分别同比增长17%、17%、15%。
结合2017年年报和2018年一季报数据，从行业整体情况来看，家电行业继续向好，净资产收益率同比增加0.87pct(百分率)至18.66%。当然由于2017年原材料价格大幅上涨以及汇率大幅波动的影响，行业整体毛利率降低0.68pct至24.53%、财务费用率提高1.14pct至0.61%。当然家电行业公司通过较好地费用控制(销售费用率降低1.12pct、管理费用率降低0.21pct)对冲部分上游价格影响。
分行业来看，白电行业毛利率降低1.66pct、销售费用率降低1.69pct、管理费用率降低0.18pct，但由于白电出口较多，财务费用率大幅提高1.61pct;黑电行业毛利微降0.05pct、销售费用率降低0.76pct、管理费用率降低0.19pct;小家电毛利率下降0.97pct、销售费用率下降0.72pct、管理费用率降低0.09pct。
板块龙头估值合理
数据显示，4月全国新建商品住宅销售面积下降-4.4%，较3月增速回落7.0ct。安信证券认为，虽然房地产销售趋弱，但当前阶段地产对家电行业整体仍是助推作用，特别是在三四线城市，而且对于家电来说，地产起到更多的是催化作用，真正的大前提、长逻辑在于消费升级支撑行业的稳步成长。继续看好家电板块。
此外，值得注意的是随着A股正式纳入MSCI新兴市场指数，有望带来资金增配A股资产。目前全球约有1.9万亿美元资金将MSCI新兴市场指数作为投资基准。而家电品种正是标的股的重要组成部分。
平安证券认为，家电行业一季度延续了增长势头，白电板块成长及盈利能力比较稳定，建议关注格力、美的;小家电板块营收增速总体呈逐季走高趋势，建议关注成长性比较好的华帝股份（行情 研报）和浙江美大（行情 研报）;照明行业外销代工型企业影响较大，品牌厂商成长较好，持续推荐照明双杰的欧普照明和三雄极光。
总体而言，经历了前期的回调，当前板块龙头的估值均处于合理或偏低水平，蕴含较为悲观的增长预期，二季度是零售端增速跟踪的关键期。如果零售端增速仍能小幅增长，市场对基本面的担忧也有望缓解，届时板块龙头估值将获得有利支撑。
本文来源： 
